Сооснователь компании «Мануфактура» Дмитрий Провоторов - о том, как с помощью CJM превратить две звезды оценки мобильного приложения в пять и увеличить выручку в четыре раза.

В закладки

Customer Journey Map (карта путешествия пользователя) - это методология развития продукта, которая основывается на подробном анализе потребностей и поведения аудитории. Результатом её применения становится увеличение доли пользователей, довольных использованием продукта. В этом материале пойдёт речь о том, что может дать использование CJM продукту и его владельцу.

Что показывает карта

Работа по методологии CJM направлена на выяснение следующих моментов:

• в каких точках аудитория соприкасается с продуктом;
• как разные сегменты аудитории взаимодействуют с продуктом;
• какие этапы пользователи проходят на пути к своим целям и какие эмоции при этом испытывают;
• где они сталкиваются с барьерами, не позволяющими достигать целей;
• насколько благополучно пользователи переходят с одного этапа на другой.

Для получения ответов на эти вопросы нужны наблюдения за аудиторией. Если проект только разрабатывается, то один из вариантов получения данных - это запуск MVP (minimum viable product, минимально жизнеспособный продукт) с анализом поведения аудитории на каждом шаге.

Вот как об этом сказал Педро Маркес, продуктовый дизайнер крупнейшего сервиса онлайн-бронирования отелей Booking.com:

Движение небольшими итерациями на старте даёт реальную уверенность в том, что вы создаёте что-то правильное. Делать большое решение без промежуточных измерений рискованно. Если оно работает, вы не понимаете, что именно сработало. Если не работает - вы не знаете, что следует исправить.

Педро Маркес

Продуктовый дизайнер Booking.com

Мнение рынка: СJM только начинает свой путь в России

Насколько широко российский рынок знаком с методологией CJM? Компания «Мануфактура» задала этот вопрос нескольким компаниям с заметными digital-продуктами.

Те российские компании, которые пользуются Customer Journey Map на протяжении всего процесса создания и жизни продукта, - редкие и очень продвинутые в UX команды. CJM - это практика, которую при построении продукта надо использовать с самого начала, ещё на этапе идеи.

Наталья Стурза

UX-аналитик банка для предпринимателей «Точка»

Компаний, использующих CJM, в России мало. Большинство работает в рамках традиционного подхода, нацеленного на формальное совершенствование. Например, компания внедряет для автоматизации процессов систему электронной очереди и бросает все силы на её развитие, при этом не вникая в то, как сделать её действительно удобной для людей, которые работают с ней каждый день. Тем не менее, запрос на трансформацию бизнес-процессов в рамках CJM существует, и он достаточно велик.

Александр Киреев

Консультант Neuroniq (CJM-проекты для X5 Retail Group, сети аптек «Ригла» и другое)

Ozon не придерживается строгих канонов и правил при проектировании продуктов. Мы подбираем инструменты в зависимости от задачи, и наши разработчики могут использовать в том числе и Customer Journey Map. Эта методология анализа пользовательского поведения и выявления точек для улучшения продукта достаточно эффективна и проста в использовании.

Дарья Негреско

менеджер отдела по связям с общественностью Ozon

CJM сейчас набирает обороты, вижу его в мире digital всё чаще и чаще. В «Эвотор» я принесла Customer Journey Map с моего прежнего места работы - из digital-компании «Альфа-банка» Alfa-Lab. Там эта методология используется во многих продуктах, связанных с интернет- и мобильным банкингом. Впрочем, я не стану утверждать, что CJM нужен абсолютно всем, - лучше попробовать и оценить лично.

Надежда Авданина

лидер по продукту в компании «Эвотор»

Мы используем Customer Journey Map с самого запуска проекта «Совесть». CJM помогает оценить весь путь клиента: от момента его первого визита на сайт карты «Совесть» до того, как он становится активным покупателем товаров в рассрочку. Также мы используем CJM для улучшения работы приложения, в котором работают наши агенты продаж. Так, мы добавили в него элементы геймификации - дали возможность агентам по продажам соревноваться в течение дня и вызывать друг друга на баттлы. В результате повысили интерес сотрудников к работе и их производительность.

Надежда Онищук

Менеджер по развитию продукта карты рассрочки «Совесть»

CJM можно назвать известным, но малоиспользуемым инструментом из арсенала менеджеров по продукту. В Skyeng мы используем CJM для развития продуктов, где присутствует не только ИТ, но и большая операционная составляющая - коммуникация с преподавателями, call-центр, customer care и так далее. При этом наш CJM сдвоенный: он отображает, как накладываются пути ученика и учителя. Это помогает улучшать взаимодействие пользователя сразу и с продуктом, и с преподавателем.

Михаил Карпов

Директор по продукту компании Skyeng

На мой взгляд, CJM сейчас распространён слабо, компании с такими продуктами можно пересчитать по пальцам одной руки. Мы в «Додо Пицца» только начинаем использовать CJM, но уже довольно давно и плотно используем родственный инструмент - User Story Map, который служит для визуализации сложных пользовательских сценариев и приоритизации задач разработки.

Антон Бевзюк

Chief Agile Officer в «Додо Пицца»

CJM всё чаще начинают использовать крупные компании со сложными продуктами. Сложными могут считаться сценарии, где больше трёх точек контакта. Если у вас есть интернет-магазин с цепочкой «внешние баннеры - магазин - колл-центр - курьер», то вам может казаться, что вы все переходы между этими точками держите в голове. Но это иллюзорно. И первыми это поняли владельцы сложных продуктов, однако сейчас к этому приходит и весь остальной рынок. Мы в QIWI строим CJM для каждой новой функции и периодически исследуем путь пользователя по уже внедрённым решениям.

Алёна Егорова

UX-дизайнер, менеджер по клиентскому опыту «QIWI Кошелёк»

Таким образом, игроки рынка относят CJM к числу наиболее эффективных, но пока малораспространённых инструментов.

Пять шагов к пониманию

Методология Customer Journey Map описывает общие принципы развития продукта, применение которых на практике может различаться. Вариант использования CJM, который мы применяем в компании «Мануфактура», включает пять этапов.

Шаг 1. Сегментация аудитории

Работа по составлению CJM начинается с приёма классического маркетинга по разделению целевой аудитории на группы по интересам.

Наш клиент, немецкий информационно-развлекательный портал Meinestadt, обратился к нам с задачей по развитию мобильного приложения. Мы установили в нём триггеры для записи действий пользователей и выделили в них наиболее частые сценарии, которые позволили разделить ЦА на три главных сегмента.

• Тусовщик. Заходит в приложение, чтобы искать интересные события (концерты, выставки, спортивные мероприятия) и покупать билеты.
• Навигатор. Использует приложение для поиска нужных мест - ресторанов, баров, заправок и так далее.
• Читатель. Изучает новостную ленту, чтобы быть в курсе происходящего в городе.

Примечательно, что клиент хотел сделать ставку совсем на другой сегмент аудитории - авторов, которые сами генерируют контент в приложении. Но анализ показал, что таких пользователей почти нет. Это уберегло владельца продукта от ошибочного инвестирования в невостребованный функционал.

Для новых продуктов, у которых ещё нет устоявшейся аудитории, можно использовать анализ конкурентных аналогов, данные из открытых источников, консультации с экспертами, анкетирование предполагаемой аудитории, прогнозирование на основе теоретических моделей (например, известного принципа Парето 20/80) и некоторые другие методы.

Шаг 2. Определение aha-моментов

Aha-момент - это точка, где пользователь находит то, что искал, и испытывает сильные положительные эмоции. После этого он с большой вероятностью примет решение стать постоянным посетителем.

Поэтому в поиске aha-моментов работающего продукта помогает измерение показателя возврата (retention) у разных сегментов аудитории: где больше возвращений к использованию продукта - там, скорее всего, чаще происходит достижение целей.

В приложении Meinestadt пользователи каждого из трёх сегментов аудитории возвращались, если в предыдущий раз находили то, что искали. Концерт любимой группы, заправку с низкой ценой на бензин или важное объявление от местной полиции. «Нашёл!» - это и было для них aha-моментом.

Шаг 3. Формирование пользовательских сценариев (user flow)

Дальше нужно выяснить, как пользователь приходит к aha-моменту. Например, он видит рекламу, устанавливает приложение, скроллит ленту новостей, видит событие, заходит на его страницу и - эврика! - покупает билеты.

Шаги выстраиваются в потоки (user flow), после чего можно измерить процент конверсии по переходу из шага в шаг.

Установить последовательность действий пользователей помогают различные системы аналитики.

• Для веб-продуктов: Google Analytics, «Яндекс.Метрика», Roistat.
• Для мобильных продуктов: Localytics, AppMetrica от «Яндекса», Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.

Шаг 4. Составление карты Customer Journey Map

Потоки user flow, состоящие из шагов и aha-моментов, объединяются на визуальной карте, которая наглядно показывает все основные модели взаимодействия аудитории с продуктом.

Ценность этой карты в высокой объективности - она строится на результатах аналитики реальных событий и не содержит непроверенных гипотез.

Карта поведения трёх основных сегментов ЦА мобильного приложения Meinestadt

Шаг 5. Анализ состояния аудитории, выявление барьеров

Второй важный документ при составлении Customer Journey Map, помимо схемы движения пользователей, - это её расшифровка с описанием каждого шага пользователей и снятием данных, характеризующих его поведение на этом шаге.

Зная размер аудитории на каждом этапе, мы можем посчитать конверсию перехода из шага в шаг и обнаружить критические моменты. Если с первого шага на второй переходит 80% пользователей, а со второго на третий - только 5%, это значит, что где-то здесь существует барьер.

Возможно, пользователь не нашёл иконку поиска или на его пути появилась ссылка, уводящая из приложения. Определив барьеры, мы можем их устранить: сделать нужную функциональность заметнее, убрать отвлекающие элементы, наиболее востребованные опции вынести вперёд.

Итогом составления Customer Journey Map становится ранжирование функциональности по степени востребованности и приоритизированный список задач по доработке продукта.

Что дал CJM

Составив карту путешествия пользователя для Meinestadt, мы смогли разработать для приложения стратегию развития, которая учитывала интересы пользователей. Однако после запуска аудитория сначала отреагировала низкими оценками и возмущёнными призывами вернуть «всё как было».

При этом пользователи просматривали всё больше контента и совершали всё больше целевых действий. Увеличилось и количество возвратов. Люди возмущались, но пользовались, потому что было удобно.

Через некоторое время оценка приложения резко пошла вверх, поднявшись с 2,0 до 4,67. Аудитория привыкла к новым интерфейсам, к тому же мы выявили самые главные претензии пользователей и провели по ним ряд небольших доработок.

Прибыль на первом этапе после запуска нового приложения выросла на 138%, а через некоторое время - в четыре раза. Этот рост был органическим - мы не внедряли никаких дополнительных механик монетизации, не увеличивали количество показов и интеграций рекламы, только разработали для приложения новую структуру и продуманные интерфейсы.

Почему CJM

По итогам этого проекта мы с нашим клиентом сделали для себя несколько выводов.

1. Пользователи, достигающие своих целей с помощью продукта, приносят ему прибыль

Одна из моделей монетизации Meinestadt заключается в получении вознаграждения от сервиса аренды квартир за каждого перешедшего пользователя. В новом приложении, где поисковые функции вынесены на первый план, искать съёмное жильё стало намного легче, поэтому переходов стало намного больше, и сумма вознаграждения от сервиса аренды возросла.

2. CJM позволяет использовать бюджет проекта наиболее рациональным образом

Развитие востребованной функциональности, которая была определена с помощью CJM, помогло достичь роста бизнес-показателей продукта. Вкладывая в непроверенные гипотезы, клиент рисковал потратить бюджет менее эффективно.

Можно сделать десять нужных функций и победить, а можно 50 ненужных - и проиграть.

Спасибо за внимание. Изучайте свою аудиторию, и люди к вам потянутся.

Эндрю Расо, соучредитель и директор австралийского SEO-агентства Online Marketing Gurus, поделился секретами создания контента на каждом этапе пути клиента к покупке. Мы перевели этот текст и с радостью делимся интересной информацией. Осторожно: в нем много цифр и полезных идей.

Случалось ли вам совершать спонтанные покупки? Возможно, но на практике, спонтанные покупки случаются не так часто, в противном случае маркетологи остались бы без работы.

Чаще, прежде чем стать клиентом, человек проходит воронку продаж. Она состоит из нескольких логичных шагов, которые делает потенциальный клиент на пути к покупке – начиная от первого посещения вашего сайта и подписки на email-рассылку до общения со службой поддержки и понимания, что пришла пора совершить покупку.

Хоть этот процесс и называется воронкой продаж, управляют им маркетологи. Интернет облегчил их задачу позволяя привлекать клиентов на различных этапах пути с помощью контент-маркетинга.

88% B2B-маркетологов используют этот инструмент в работе (на 86% больше по сравнению с 2015 г.), и 76% маркетологов планируют увеличить производство контента в этом году.

Тем не менее, 65% маркетологов до сих пор не понимают, какой контент эффективен для продвижения . Эта проблема создания правильного контента для необходимой целевой аудитории в нужное время.

Когда у вас нет четкого понимания аудитории, появляется разрыв между бизнесом и потенциальными клиентами. В контент-маркетинге это означает, что вы предоставляете читателям информацию, которая им не только не нужна, но и раздражает и отталкивает от вашего бизнеса.

Важно понимать свою аудиторию: как она думает, ответы на какие вопросы хочет получить и каким образом планирует найти решение. Исходя из этого, вы можете сформировать основу контент-стратегии, которая отразит потребность в том или ином контенте на различных этапах пути покупателя.

Я разделяю путь клиента в рамках воронки продаж на три этапа: верхняя часть воронки – знакомство, середина – оценка и самая нижняя часть – покупка. Покажу примеры эффективного контента на каждом из этих этапов.

Определение жизненного цикла покупателя

1. Верхняя часть воронки – стадия осведомленности, на которой люди ищут ответы, ресурсы, данные, мнения и изучают продукт.
2. Средняя часть воронки — стадия оценки, на которой люди пытаются понять, действительно ли ваш продукт или услуга подходят им.
3. Нижняя часть воронки — покупка. На этом этапе люди становятся вашими клиентами.

Имейте в виду, ваша воронка может быть иной из-за особенностей вашей отрасли, бизнес-модели, продукта, ценообразования и аудитории. Некоторые B2C-клиенты, например, тратят очень мало времени в середине воронки по сравнению с B2B-клиентами, которые требуют гораздо больше заботы, вовлечения и особого отношения для принятия решения о покупке. Мотивация на покупку пары кроссовок за $50, например, требует намного меньше усилий, чем покупка программного обеспечения за $10000.

С другой стороны, B2C-клиент, принимающий решение о большой покупке, например, о новом автомобиле или длительном отпуске, может потратить гораздо больше времени в середине воронки, прежде чем принять решение.

Цена же не является решающим фактором, лично я трачу гораздо больше времени на принятие решение о покупке Saas-решения с тарифным планом $5/ежемесячно, чем на покупку чего-то вроде Pandora или оплату интернет-радио Slacker, которые стоят те же $5.

Поскольку аудитории так сильно отличаются, исследование покупателя имеет первостепенное значение. Только понимая их, вы сможете создать действительно эффективную маркетинговую стратегию и контент, который приведет пользователя к покупке.

Давайте посмотрим на стандартную воронку и определим, что вы можете ожидать на каждом этапе:

Начало воронки: осведомленность

На данном этапе покупатель пытается решить проблему, получить ответ или удовлетворить потребность. Он ищет образовательный контент верхнего уровня, который поможет решить проблему: блоги, специализированные ресурсы и электронные книги. Ценность потенциального клиента на этом этапе очень низка, потому что нет никакой гарантии, что они будут покупать у вас. Но, если ваш контент полезен и интересен для них, они могут перейти на следующий этап воронки.

Середина воронки: оценка

Когда потенциальный клиент переходит на этот уровень, это означает, что вы его заинтересовали. Этот человек знает, что у него есть проблема, которую он хочет решить, и теперь он ищет лучшее решение. Потребность в будущей покупке формируется в соответствие с оценкой предлагаемого варианта.

Если верхняя часть воронки предназначена для обучения на перспективу и знакомства с продуктом, второй этап служит для демонстрации качеств вашего решения и убеждения, что именно оно поможет будущему клиенту справиться с проблемой.

Если же ваше решение по какой-то причине не подходит, вам потребуется понять, почему так происходит — эта информация очень важна для здорового удержания клиентов в будущем. Ведь если вы убедите совершить покупку тех клиентов, которые не очень подходят для вашего бизнеса в долгосрочной перспективе, вы можете увидеть большой отток клиентов в будущем.

Середина воронки обычно является точкой расширенного участия, где вы пытаетесь быть лидером в построении отношений и установлении доверия между аудиторией и брендом.

Нижняя часть воронки: покупка

В нижней части воронки клиент принимает фактическое решение о покупке. Он готов к покупке, но это еще не гарантирует, что он выберет именно вас. Здесь клиент делает выбор: какое именно решение поможет?

В большинстве случаев, приводит в нижней части воронки просто необходимо сделать финальный рывок и убедить клиента сделать покупку именно у вас. Грамотное коммерческое предложение и контент на этом этапе могут иметь огромное влияние на конверсию.

Идеи контента для каждого этапа воронки

Идеи контента для этапа осведомленности

Согласно Adweek, 81% покупателей проводят онлайн-исследования, прежде чем сделать покупку. Это просто отличная новость, ведь большая часть вашей аудитории попадает в эту категорию. Помните, именно эти люди ищут информацию и ответы на свои вопросы, связанные с потребностью приобрести продукт или услугу.

Один из наиболее эффективных способов привлечения их внимания — оптимизированный, хорошо написанный контент, например, посты в блоге, электронные книги, аналитика и результаты исследований. Впрочем, не стоит себя ограничивать только текстовым контентом – используйте видео, контент из социальных сетей и образовательный контент, например, обучающие курсы.

Farmers Insurance, например, запустила 15-секундные образовательные кампании — короткие видео рассказывающие о страховых возможностях, которые, помимо практической ценности, еще и очень интересны. Эти короткометражки восхитительны, виральны и, одновременно, обучают.

Другой пример из опыта MindBody — компании, деятельность которой направлена на владельцев малого бизнеса в области здравоохранения, SPA и индустрии красоты. В разделе «Вдохновение» в их блоге размещен пользовательский контент представленный их клиентами. Он оказывает эмоциональное влияние на потенциальных клиентов и повышают лояльность действующих клиентов к бренду – тех людей, которые уже любят их продукцию и являются частью сарафанного маркетинга. Прочитайте этот пост для создания более вдохновляющего контента.

ConversionXL — сайт, который специализируется на обучении маркетологов и владельцев бизнеса оптимизации конверсии. Большая часть контента посвящена управлению маркетинговыми расходами и их оптимизации, при этом, полная версия доступна лишь обладателям платных аккаунтов. Для развития отношений с потенциальными клиентами, компания запустила , который предлагает обучение тем, у кого нет бюджета или трафика для использования премиального сервиса. Таким образом, их контент работает сразу на две аудитории: потенциальных подписчиков на электронные книги и лояльных покупателей.

Идеи контента для этапа оценки

Блоги являются отличным способом привлечения внимания к веб-сайту, но чаще всего мы сталкиваемся с недостатком вовлеченности со стороны маркетинга, которая помогла бы оценить перспективы и способствовать развитию отношений. Такого рода взаимодействие необходимо, особенно, когда речь идет об этом этапе воронки.

Этап оценки, пожалуй, наиболее важный момент на пути покупателя, ведь это тот самый момент, когда потенциальный покупатель оценивает, насколько ему подходит предлагаемое решение.

Удивительно, но 68% B2B-компаний даже не определяют этапы воронки продаж. Без определения этапов, они не могут развивать взаимодействие с будущим клиентом эффективно.

Компании, которые понимают, когда потенциальный клиент находится в середине пути, и умеющие управлять вовлеченностью, имеют конверсию в 4-10 раз выше, чем компании, которые генерируют стандартные email-рассылки, которые, в среднем, увеличивают продажи на 20%.

Люди в середине вашей воронки продаж, скорее всего, будут искать вас через контент, который будет позиционировать вас как эксперта в своей индустрии. Вот почему наиболее эффективные типы контента на стадии оценки — всевозможные руководства, вебинары, чаты, а также отчеты, в которых сравниваются ваши особенности и преимущества по отношению к конкурентам, например, как этот, сравнивающий HubSpot и WordPress .

Zendesk предоставляет щедрый образовательный контент. Пример — электронная книга о создании и управлении виртуальной командой. Этот контент нужен людям, которые управляют удаленными командами, и это информация, которая дает более глубокое понимание темы, чем обычный пост в блоге. Такой контент помогает аудитории решать ее задачи и, в то же время, помогает выстроить отношения между бизнесом и потребителем.

DocuSign потрясающе работает со своей email-рассылкой, предоставляя качественный таргетированный контент – так формируется вовлеченность, которая приводит к конечной цели, мотивируя потенциальных клиентов переместиться в нижнюю часть воронки.

EYStudios, студия web-дизайна и разработки для электронной коммерции, регулярно проводит вебинары, которые включают интерактивные комментарии, ответы на вопросы, а также интервью экспертов. Интерактивный контент направлен на тех, кто уже знаком с брендом, и ищет подрядчика для создания дизайна сайта, или готовится к запуску e-commerce-проекта.

Идеи контента для этапа покупки

Чем больше времени вы проводите в Интернете, тем чаще вы будете встречаться с последним этапом воронки продаж: сайты полны призывов к действию, бесплатных тестовых периодов, демонстраций продукта и всевозможных элементов для оценки продуктов и услуг, несмотря на то, что аудитория не готова покупать на начальном этапе.

На самом деле, отчет по маркетингу в сегменте B2B, подготовленный Google и CEB, показывает, что люди проходят до 60% пути к покупке самостоятельно, без обсуждения ее с кем-либо.

Сам по себе, предложение, сделанное внизу воронки, не предназначено для того, чтобы увеличить количество потенциальных клиентов, которые впоследствии конвертируются в покупателей. Однако, если оно соответствует ожиданию аудитории, вы можете увидеть прогресс в конверсии.

Наиболее эффективные типы контента на стадии покупки — тематические исследования, пробные предложения, демонстрации и описания продукта.

Kissmetrics успешно использует истории пользователей и данные о них в учебно-игровой форме. В то время как многие компании будут перечислять особенности своего продукта в текстовом формате, Kissmetrics использует инфографику и другой визуальный контент, чтобы получить продажи. Это своего рода убедительный digital-продукт, который помогает принять решение.

Zapier предоставляет бесплатный доступ к своим сервисам. Это специально разработанный план с ограниченным набором функций, который помогает подогреть интерес пользователей и мотивировать их к переходу на платный тарифный план. После того, как вы подписались на бесплатный пакет, Zapier возвращает вас на второй этап воронки и продолжает стратегически выстраивать отношения с вами, демонстрируя эффективность их платформ и периодически предлагая перейти на премиальный тариф.

Amazon так же использует бесплатные демо-доступы – это отличный способ заполучить людей, которые уже подписались, в качестве полноценных пользователей. По окончанию бесплатного демо-доступа Amazon предлагает своим пользователям воспользоваться полным, но ограниченным по времени, доступом к премиальному сервису, который включает в себя все опции, начиная от живых трансляций до бесплатных скачиваний электронных книг и премиальной доставки. Когда бесплатный доступ к премиальному сервису заканчивается, большинство подписчиков, привыкших к особому отношению, готовы оплатить переход на премиум-аккаунт.

Последний пример — HubSpot. Компания использует тематические исследования в качестве одного из своих основных предложений на этапе покупки. И они не просто предлагают несколько исследований, они предлагают сотни тематических исследований, показывая с помощью текстового и видео-контента, как именно их услуги повлияли на показатели реальных компаний.

Сделайте путь до покупки более привлекательным

Каждый бизнес имеет свою уникальную воронку продаж, созданную на основе особого пути его покупателя. Нет универсального рецепта, который подойдет каждому бизнесу. Существует целый ряд факторов, влияющих на путь вашего клиента к покупке, которые необходимо учитывать.

Тем не менее, общий подход остается тем же: понять вашу аудиторию, создать воронку, соответствующую вашей отрасли и желаниям аудитории, и разработать контент-маркетинговую стратегию с описанием контента, который необходим на каждом этапе воронки продаж.

Следуйте этому нехитрому плану, и конверсия не заставит себя ждать.

Customer journey (путь клиента) есть в каждом бизнесе, но большинство предпринимателей не задумываются об этом. В каждом бизнесе на территории СНГ путь клиента начинается в тот момент, когда клиент попал в зону активности бизнеса. Или, говоря простым языком, зашел на сайт или переступил порог магазина. Успешные бизнесмены думают иначе.

Возьмем яркий пример customer journey компании Старбакс . Путь начинается с момента, когда человеку пришла идея попить кофе в офисе, затем он обсуждает с друзьями где будет пить кофе, потом он едет, паркуется, заходит в кафе, стоит в очереди и так далее.

Customer journey чем-то похожа на воронку продаж, только в более глобальном смысле слова. Клиентский путь может быть рассчитан на годы. Воронка – это маленькая часть вашего бизнеса, а клиентский путь — более масштабная задача.

Удачные примеры вы можете загуглить по ключевому словосочетанию « Customer journey map ».

Давайте разберем как проанализировать customer journey в вашем бизнесе. Я опишу клиентский путь для интернет-магазина детской одежды/обуви. На этом примере мы не будем уточнять детали, сейчас важно понять суть такого подхода.

Определение основных стадий customer journey (пути клиента)

Первое, что нужно сделать — разбить путь ваших клиентов на отправные точки. Чем больше точек будет, тем лучше. Минимум их должно быть 5-10.

1. Клиент видит какой-то товар у других детей, в интернете на фотках или в каком-то другом месте. В этот момент возникает потребность и желание узнать про этот товар
2. Начинает спрашивать про этот товар у друзей или гуглить примеры
3. Он забывает про этот товар
4. Опять где-то видит товар и начинает хотеть его
5. Ищет где можно купить
6. Попадает на сайт
7. Находит карточку товара
8. Смотрит характеристики
9. Сравнивает с конкурентами
10. Оставляет заявку
11. Звонок менеджера
12. Оплата
13. Доставка товара
14. Потребление товара
15. Рассказ о товаре и вашем магазине друзьям
16. Повторная покупка

Этих пунктов может быть еще больше. Я описал первые, которые пришли в голову.

Определение того, что чувствует и делает клиент на этих стадиях

После того, как мы определили главные стадии customer journey, нам необходимо понять как клиент воспринимает эти стадии: что он чувствует, что видит, что слышит, что хорошего происходит, что плохого и как это можно улучшить.

Стадия 1. Клиент видит какой-то товар у других детей

Что чувствует: радость и интерес. Получает визуальное удовольствие и желание обладать этим товаров.

Что видит: товар на чужом ребенке.

Что плохого: о дежда, на ребенке может быть грязной и не привлекать внимание для других потенциальных покупателей. Будущий клиент может не обратить внимание на новый товар на чужом ребенке.

Как можно улучшить : п ридумать причину, почему мама ребёнка, у которой есть товар, сказала бы другой маме: «А у нас обновка, как тебе?» (если придумать только этот шаг, то денег уже будет в два раза больше).

Стадия 2. Начинает спрашивать про этот товар у друзей или гуглить примеры

Что чувствует: интерес и иногда усталость от поиска. Разочарование, что не может найти сразу.

Что видит: много других предложений.

Что плохого: не понятно где и что искать. Можно попасть к конкурентам. Много аналогичных предложений. Искала одно, купила другое.

Как можно улучшить: п ридумать как избежать поиска в гугле и обеспечить прямое посещение интернет-магазина с телефона сразу после получения информации на детской площадке.

Стадия 3. Клиент забывает про этот товар

Что чувствует: отвлекается на что-то другое. Могут быть разные чувства.

Что видит: другие предложения из разных сфер.

Что плохого: забыл о товаре, и есть шанс, что не вспомнит.

Как можно улучшить: придумать, как подружка с другим ребенком может заякорить потенциального клиента. Банально сказать, что акция заканчивается завтра. Придумать, как можно взять контакты у клиента при первом посещении сайта.

Стадия 4. Опять где-то видит товар

Что чувствует: чувствует потребность в товаре. Понимает как он хорош и начинает хотеть его.

Что видит: преимущество товара.

Что плохого: нет возможности сразу вспомнить сайт, где она могла купить этот товар. Приходится опять искать. Может попасть к конкурентам.

Как можно улучшить: высылать email с напоминанием о товаре. Клиент должен сразу вспомнить, что может купить этот товар на вашем сайте и ему не нужно искать альтернативу в интернете.

Стадия 5. Ищет где можно купить

Что чувствует: возбуждение от будущей покупки, находится в состоянии ожидания удовольствия. Может чувствовать гнев после долгих поисков, отсутствия информации, раздражение от неудобных сайтов конкурентов и т. д.

Что плохого: уходит к конкурентам.

Как можно улучшить: напоминать о себе по email, сделать удобный сайт и описание товара, где сразу все понятно.

Стадия 7. Находит карточку товара

Что чувствует: гнев от долгих поисков товара. Непонятна цена, наличие товара, нет доступных характеристик товара и т. д.

Что видит: маленькие фото. Мало фото. Непонятный интерфейс.

Что плохого: ничего не понятно. Неудобный интерфейс сайта, много категорий и ненужных товаров.

Как можно улучшить: высылать релевантные email сообщения, минуя всю структуру сайта. Улучить юзабилити и дизайн сайта. Увеличить скорость загрузки сайта, внедрить дополнительные навигационные выджеты, которые будут показывать то, что смотрел человек в прошлый раз и будут подталкивать к покупке.

Стадия 8. Смотрит характеристики

Что чувствует: непонимание товара и желание сравнить с другим товаром. Думает о цене и ценности. Сомневается покупать.

Что видит: мало характеристик товара, не понимает есть ли он в наличии.

Что плохого: нет видео-обзора и детального описания. Большая цена. До конца не понимает зачем ему это нужно.

Как можно улучшить: поставить отзывы, сделать видео-обзор, если человек зашел несколько раз на страницу, сделать вплывающее окно со скидкой. Улучшить юзабилити карточки товара.

Стадия 9. Сравнивает с конкурентами

Что чувствует: возможность, найти дешевле.

Что видит: другие сайты.

Что плохого: может купить у конкурентов.

Как можно улучшить: высылать триггерную рассылку, настроить ретаргет. Заякорить внимание. Сделать так, чтобы он не уходил смотреть другие сайты.

Стадия 10. Возвращается на ваш сайт

Что чувствует: что тут он уже смотрел и ничего не нашел

Что видит: ваш сайт через призму других сайтов, на которых он был. Ваш сайт хороший или плохой по сравнению с другими?

Что плохо: сайт может оказаться хуже, чем у конкурентов.

Как можно улучшить: проработать юзабилити. Сделать вспылвающе окна «Вы к нам вернулись».

Стадия 11. Оставляет заявку

Что чувствует: ожидание и потребность в товаре, интерес.

Что видит: ваш сайт или другие товары, или идет к конкурентам.

Что плохо: ждет.

Как можно улучшить: улучшить скорость ответа на заявку, занять внимание пользователя пока менеджер звонит. После заявки подставить полезный контент, связанный с товаром, и не потерять внимание пользователя до момента звонка менеджера. Сделать возможной оплату без менеджера.

Стадия 12. Звонок менеджера

Что чувствует: приязнь или неприязнь к голосу и акценту человека. Подсознательный анализ грамотности речи.

Что видит: лучше чтобы смотрел на товар, который обсуждается.

Что плохо: нет физического контакта. Пользователю нужно говорить с менеджером. Компетенция менеджера, скорость реагирования на заявку.

Как можно улучшить: внедрить автоворонку и продавать без менеджеров. Прописать скрипты менеджерам. Сделать хороший контент-маркетинг, чтобы пользователь получил ответы через видеообзоры и статьи, а не от менеджера.

Стадия 13. Оплата

Что чувствует: тревогу и сомнения.

Что видит: понятный или непонятный интерфейс платежных систем. Красивый или некрасивый дизайн. Чувствует, что его могут обмануть. Нуждается в поддержке.

Что плохого: может отвлечься и не закончить процесс оплаты.

Как улучшить: снять карточные данные, продав tripwire, и тем самым вызвать доверие перед продажей основного продукта. Сделать удобную оплату несколькими способами. Сделать видеоинструкцию по оплате. Добавить отзывы на страницу с оплатой.

Стадия 14. Доставка товара

Что чувствует: ожидание и гнев, если доставка задерживается.

Что видит: фокус внимания пропадает.

Что плохого: фокус внимания пропадает.

Как улучшить: улучшить логистику, сделать контент по использованию товара в период доставки, чтобы удерживать фокус внимания.

Стадия 15. Потребление товара

Что чувствует: радость

Что видит: сам продукт (тут можно придумать упаковку и т. д. Хороший пример – MacBook: еще не успел попользоваться, а упаковка уже дает эмоции).

Что плохо: все зависит от продукта. Невозможно увидеть момент потребления продукта.

Как можно улучшить: постоянно улучшать сам продукт. Сделать инструкции по эффективному потреблению продукта.

Стадия 16. Рассказ о товаре и вашем магазине друзьям (от этой стадии будет зависеть успех бизнеса)

Что чувствует: радость или гнев.

Что видит: других потенциальных пользователей продукта.

Что плохо: может рассказать о минусах продукта и отговорить покупать других.

Как улучшить: придумать готовые истории, через контент-маркетинг рассказать их и сделать так, чтобы люди пересказывали готовые истории другим.

Стадия 17. Повторная покупка (ключевая стадия)

Что чувствует : доверие и лояльность к бренду.

Что видит: повторно заходит на сайт.

Что плохо: может не купить повторно.

Как улучшить: внедрить автоворонку и marketing automation для постоянной стимуляции продаж. Сделать цепочку писем после продажи товара. Сделать отдельные цепочки с допродажами других продуктов.

На этом примере я не углублялся в суть процессов, а лишь показал методологию того, как это делать. Если вы поняли суть, то заметите, что на определенных этапах пути у вас будут серьёзные дыры. Если взять нашу компанию TimeDigitalCRM, то серьёзная дырка в клиентском пути — это установка кода на сайт. На этом сливаются очень многие, и нам приходится объяснять как это делать и находить подрядчиков, которые смогут помочь нашим клиентам справиться с этой, на первый взгляд элементарной, задачей.

В этой статье вы узнали основу подхода в разработке сustomer journey. В следующей статье я буду рассказывать конкретные приемы, которые будут улучшать разные стадии клиентского пути.

Если вам интересна эта тема, то записывайтесь на наши , которые проходят каждый вторник и четверг. На них мы более подробно рассказываем про тему автоматизации маркетинга. Ну и конечно делитесь своими комментариями и расскажите откуда начинается customer journey вашего клиента.

Customer Journey Map — по существу, это иллюстрация, карта цикла взаимодействия с клиентом, которая подробно описывает его путешествие между точками взаимодействия с компанией или территорией. В рамках этой карты мы имеем возможность исследовать и оцифровать опыт клиента: какие вопросы он сам себе задает, какие задачи он хочет решить с помощью компании, его эмоции, впечатление и удовлетворенность от взаимодействия с предприятием или организацией.

Процесс построения карты — это комплексное исследование клиентского поведения и создаваемого клиентского опыта. Не существует двух одинаковых карт, как и не существует совершенно одинаковых компаний, продукции или услуг. Но мы можем показать лучшие примеры, на которые можно ориентироваться, чтобы понять, что такое CJM и как она может быть полезна вашему бизнесу.

Customer Journey Mapping как исследование

На примере CJM, которую мы разрабатывали для опыта посещения города, можно увидеть, что именно можно исследовать:

1. Ключевые вехи и шаги взаимодействия клиента с компанией
2. Какая задача стоит перед клиентом, в каком контексте это происходит (спланировать бюджет, получить перечень и др.)
3. Что он думает? Какие вопросы он задает себе и представителям компании?
4. Что он делает конкретно в этот момент? Ключевые шаги, которые предпринимает клиент на том или ином этапе взаимодействия с компанией (ищет и сравнивает информацию, пытается получить консультацию по телефону, идет в отделение и др.
5. В каких именно точках контакта происходит взаимодействие? (сайт, социальные медиа, короткий номер, улица, терминал)
6. Рейтинг ощущений гостя, его удовлетворение от этого этапа
7. «Болевые точки» в клиентском опыте
8. «Точки роста» для компании и предложения консультантов

Данные для заполнения подобной таблице не могут основываться на догадках. Прежде чем начинать разрабатывать карту, компании необходимо определиться с «персонами», портретами своих типичных клиентов и «лучших» клиентов, которых они бы мечтали привлечь.

И уже после определения этого круга и характеров «персон» необходимо провести опрос клиентов об их путешествии, процессе взаимодействия с компанией, чтобы понять их мотивацию, цели, покупательские привычки и болезненные точки. Не нужно тешить себя надеждой, что мы понимание желания своих клиентов. Очень часто в процессе подобного исследования мы открываем много нового и видим свои услуги с неожиданной стороны.

Что еще можно включить в вашу Customer Journey Map?

Чем более подробно заполнена карта, тем четче она отражает путь взаимодействия с клиентом, и тем выше вероятность, что вы сможете определить области для дальнейшего совершенствования. Поэтому необходимо включать в обсуждение любые дополнительные вопросы, которые могут уточнить этот путь. Например, можно добавить, как показано ниже на карте от Heart of Клиент , сколько времени отнимает у клиента каждый этап.

Опишите возможности для улучшений

Карта сама по себе — не является результатом работы, карта — это только инструмент измерения и оценки вашего сервиса. Если карта не приводит к конкретным изменениям и улучшениям в организации и в клиентском опыте, она просто станет путь и красивым символом пустой траты времени.

После определения основных шагов, точек взаимодействия, эмоций и вопросов клиентов, можно провести коучинговую сессию и определить возможности для оптимизации процессов или их улучшений.

Например, вот эта примерная карта от компании Smart Cities project отражает, как город Эдинбург может улучить работу общественных и городских служб.

Анализируйте и будьте готовы к неожиданным открытиям

Ценность CJM возрастает, если у вас есть возможность сопоставить результаты с другими данными вашего предприятия: например, данные опроса NPS, упоминания предприятия в социальных медиа, user experience и других. Например, в нашем исследовании гостеприимства города Алматы мы обнаружили, что на готовность рекомендовать к посещению город напрямую влияет ощущение безопасности иностранного туриста во время пребывания.

Как открытия ждут вас в вашей customer journey map?

За основу материала лег перевод статьи Нейла Дейви . Материал дополнен авторскими комментариями и ссылками.

Customer journey, один из полезнейших инструментов продакт менеджера. Почему важно знать, как ваш продукт участвует в жизни пользователя и какие инсайты можно с этого получить? Поговорим.

Контекст, это то, чего обычно не хватает для понимания тех или иных вопросов. Представьте себе такую ситуацию: к вам походит коллега или друг, говорит, что нужно принять за него решение по поводу отпуска. Попросту он ждет от вас ответа “Ехать” или “Не ехать” в отпуск на выходных. Что бы вы ему посоветовали?

Скорее всего вам бы потребовалось его немного расспросить о деталях ситуации. Почему он размышляет над данным решением, какая ситуация у него дома или на работе, может ли он перенести свой отпуск и так далее. То есть, вам нужно вникнуть в контекст ситуации. Так вы сможете дать более полезный совет.

Тоже самое касается и пользователей. Понимание контекста ситуации, в которой используется ваш продукт, открывает немалые возможности для роста.

Давайте для начала разберем, что же такое customer journey.

Customer journey: это

Customer journey, это визуализация истории взаимодействия пользователя с вашим продуктом. Полное описание контекста и мотивов конкретного сегмента клиентов с учетом всех рекламных каналов.

“Воронка продаж”, – скажете вы, но customer journey, это нечто большее. Это ситуации и образ жизни ваших пользователей. Их привычки и особенности, их предпочтения и задачи. Ваш продукт является частью всего этого. Чем более детально вы опишите картину, тем более ценные знания получите и тем более качественные решения сможете принимать.

Подобные “картины” называют картами пользователей или customer journey map.

В чем профит от customer journey

“Ну, как минимум это красиво” и это на самом деле так. Визуализация полного пути пользователя позволяет шире посмотреть на продукт и контекст, в котором он находится. Благодаря этому мы можем:

• Создать непрерывный опыт взаимодействия (user experience) с продуктом.
• Более эффективно решать задачи пользователя.
• Снизить барьеры для использования продукта.
• Повысить лояльность у своей аудитории.
• Получить инсайты для развития.

Классика customer journey

Обычно в классическом понимании пути пользователя выделяют несколько стадий.

Все начинается с того, что пользователь ничего не знает о вашем продукте. Далее он узнает о нем, начинает сильнее погружаться, изучает все больше информации. Подписывается, если такая возможность есть и активируется, то есть первый раз использует. Затем продукт используется все чаще и в конечном счете, пользователь становится его “адвокатом”. Рекомендует друзьям и отстаивает перед негативными отзывами других пользователей.

Казалось бы, просто и понятно, но в жизни все немного по-другому. Такого прямолинейного движения от стадии к стадии не бывает. Customer journey многообразен и хаотичен. Стадий может быть меньше, часть из них объединены и т.д.

Предлагаю разобрать, как же построить customer journey map для своего продукта.

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал . Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

Customer journey map своими руками

1. Персона

Все начинается с персон. Выберите определенный сегмент пользователей (как правило, это целевая аудитория) и попробуйте построить персону, то есть как можно более четко описать человека близкого к выбранному сегменту.

Как правило, это выдуманный персонаж, который обладает максимально близкими к выбранному сегменту характеристиками (соц.дем: пол, возраст, материальное положение, привычки и т.д.).

Выше дан пример карточки персоны, который был создан в продукте Xtensio . Этот инструмент позволяет создавать подобные карты пользователей на основе шаблонов. Есть бесплатный доступ на 1 карточку, которую можно создать. Вы можете создать одну персону, выгрузить ее в виде картинки, а потом создать новую, например.

Подобные карты позволяют хорошо представить своего пользователя и его привычки. Далее уже на основе этой карточки составляется customer journey map.

2. Исследования и точки контакта

После того, как вы подготовили персону, переходите к точкам контакта и исследованию. Для онлайн продуктов вы можете воспользоваться аналитикой и посмотреть откуда именно пришел пользователь. По какому запросу, с каких источников.

Для офлайн продуктов лучше всего использовать опросы и интервью. Вы спрашиваете людей, откуда они узнают о вашем продукте.

В интервью задавайте вопросы о том, как пользователь решал свою задачу/проблему. Пусть расскажет, как он это делал в последний раз. Материал с рекомендациями, как именно ранее выходил в блоге.

Лично я сторонник смешанных подходов (особенно для онлайн продуктов). Вы изучаете данные аналитики, затем опрашиваете реальных пользователей и закрепляете данные.

Customer journey map составляется на основе всех собранных данных. Задача – как можно детальнее описать весь путь пользователя.

Например, в результате исследований вы обнаружили, что ваш пользователь посещал конференцию, где кто-то упомянул о вашем мобильном приложении. После этого через пару дней он загуглил вас в поисковике, а еще через неделю установил приложение себе на телефон. Все эти данные понадобятся для проектирования карты.

Чем больше данных о своей целевой аудитории вы соберете, тем лучше. А теперь переходим к проектированию карты.

3. Проектирование или создание карты

После того как персоны определены, а данные о точках контактов собраны, наша задача создать саму customer journey map.

Обычно в проектировании карты принимает участие команда, в которую входят: аналитик, дизайнер (ux/ui), маркетолог, продакт менеджер.

Для проектирования используют:

• Маркеры и стикеры (как правило с этого начинается)
• Специальный софт: uxpressia.com (одна карта бесплатно), realtimeboard.com (3 карты бесплатно), таблицы Google (вполне себе решение, полностью бесплатное). Софт используют для финализации и оформления карты.

Начните проектирование со стадий (мы разбирали их выше). Разбейте customer journey map на колонки, где колонка это одна из стадий (не знание, узнаваемость и т.д.). Не обязательно использовать все стадии, которые мы обсудили ранее. В зависимости от вашего продукта кол-во стадий может меняться, как мы говорили ранее. То же касается и названий стадий.

Карту я буду создавать на простых таблицах. Обычно подобные таблицы отмечаются на стенах, фдипчартах или магнитных досках. Предлагаю для примера взять абонемент в фитнес клуб.

Для фитнес клуба я выделил 4 основные стадии customer journey.

Все участники команды собираются вместе и начинают приземлять все полученные из исследований данные ориентируясь на стадии. Первой строкой после стадий идут задачи или цели пользователя. Вытаскивайте эти задачи из исследования, которое провели и наносите на карту.

Затем расположите данные о каналах, по которым пользователь приходят на каждой из стадий.

После этого описываем процесс. Обычным человеческим языком рассказываем ситуацию пользователя для каждой стадии.

Затем с помощью мозгового штурма вы пытаетесь определить какие чувства испытывает пользователь на каждом этапе взаимодействия. Если в результате исследования у вас получилось зафиксировать цитатами эти чувства, то вам крупно повезло. Берите их и наносите на карту.

Постарайтесь писать человеческим языком. Если на этапе “Не знания” пользователь испытывает сомнения, то так и пишите (от первого лица): “Не знаю, нужно ли мне идти вообще на фитнес?”. Сделать одну длинную таблицу не получается, поэтому заведу новую (это продолжение вниз предыдущей)

Для наглядности также как и с процессами/каналами вы можете визуализировать чувства пользователя, его опыт.

Мозговой штурм продолжается и вы ду маете над барьерами, которые могут возникать у пользователя на разных стадиях пути и над решениями/идеями, которые помогут эти барьеры преодолеть.

Рабочая версия карты готова.

Обычно такую версию передают дизайнерам для создания более красочного и понятного вида. Такая карта может активно использоваться в компании и распространяться на различные подразделения внутри.

Но, создании “красоты”, это дело необязательное. По мне, нет ничего лучше облачных/гибких решений, когда вы можете оперативно обновлять свою карту, просто перейдя по ссылке (так можно делать в инструментах, которые мы разбирали выше).

4. Внедрение и тестирование решений

Решения, которые родились в результате создания customer journey map, нужно применять и тестировать. Помните, что вы не ради забавы штурмили с командой все это время.

Расставляйте приоритеты среди решений, которые придумали. Оценивайте реализацию и берите в работу. Тестируйте и переходите к следующему.

Обратите внимание

Чтобы ваш customer journey был “как надо”, учтите следующие рекомендации:

• Используйте конкретный сегмент пользователей. “На всех пользователей” карта не составляется.
• Данные по каналам, точкам контактов и прочему, берутся из систем аналитики, исследований и опросов. Своим экспертным мнением (читаем – догадкам) нет смысла заполнять карту.
• Детальнее отражайте стадии customer journey. Если, к примеру, перед посещением вашего сайта, у пользователя возникает потребность узнать больше о вашем продукте, то и на карте должна появиться колонка (стадия) под названием “появление интереса”.
• Карта составляется прежде всего на основе пользовательского опыта, а не ваших внутренних бизнес процессов. Не нужно сразу привязываться к взаимодействию с пользователем внутри вашей компании/проекта. Вы успеете это сделать, когда поймете как именно ваш клиент решает свою задачу и где во всем этом продукт.

Заключение

Как мы выяснили, customer journey, это весьма полезная штука, которую можно и нужно использовать в своих проектах. Визуализация всего пути клиента позволит получить вам кучу инсайтов и развить свой продукт до небывалых высот. Собирайте опыт ваших пользователей, наносите все на карту и придумывайте новые решения. Путешествие начинается!